O tym, że nie sztuka wyprodukować, a sprzedać, wiedzieli już feniccy kupcy. Jednym z efektów rewolucji przemysłowej w XVIII i XIX wieku była rosnąca konkurencja na rynku. Producenci, zwłaszcza wytwarzający na potrzeby masowego odbiorcy, i handlowcy zastanawiali się, jak dotrzeć do klienta i przekonać go do zakupu tego, a nie innego produktu. I wymyślili... reklamę. W sukurs przyszedł im jedyny wówczas środek masowego przekazu, czyli prasa. Reklamowa moda szybko dotarła nad Wisłę, a łamy polskich gazet zapełniły się ogłoszeniami. Z czasem pojawili się też pierwsi specjaliści od, jak byśmy to dzisiaj nazwali, marketingu.
Pierwsze polskie podręczniki reklamy powstały dopiero na przełomie XIX i XX wieku. Nie były to jednak podręczniki sensu stricto. O książeczce wydanej w 1896 roku przez warszawskiego księgarza Wizbeka "Reklama ; jej zasady i doniosłość" pisano w prasie: Broszura to iście reklamowa, jak na reklamie poświęconą przystało [...] Papier różnokolorowy, tekst pomieszczony tylko z jednej strony kartek, gdy na drugiej grubszym drukiem znajdują się tylko sentencje z tekstu wyjęte; wreszcie wykrzykniki i trębacz na kartce tytułowej, zdają się nawoływać uwagę kupców i przemysłowców ku poradnikowi dla ich użytku wydanemu [...] Forma lekka, właściwa różnym "Bąkom" ; "Warszawiankom" lub "Wesołym facetom" ; chętnie branym do ręki przez przeciętnego warszawiaka.
Podręczniki reklamy adresowano do tzw. "szerszej publiczności", czyli do wszystkich zainteresowanych reklamą, sztuką sprzedaży, mechanizmami wolnego rynku. Wprawdzie były pisane na zamówienie organizacji kupieckich lub stowarzyszeń zawodowych związanych z handlem, jednak ich wygląd, treść i zakres tematyczny zależały wyłącznie od poglądów i koncepcji samego autora. Nie realizowały one żadnych ogólnych założeń programowych i robić tego nie mogły, skoro aż do lat dwudziestych naszego stulecia reklamy nie uczono. Nie odnajdziemy jej wśród przedmiotów wykładanych w szkołach handlowych i kupieckich, intensywnie rozwijających się w Królestwie Polskim od schyłku XIX wieku.
ODBIORCY REKLAMY

Generalnie ogłoszeniodawcy zamieszczający swe anonse handlowe w prasie polskiej na początku XX wieku świadomie dokonywali wyboru tytułów prasowych. Zdawali sobie sprawę, kto może być potencjalnym odbiorcą ich oferty i o jaką grupę klientów warto byłoby powalczyć. Doskonale orientowali się także w zasięgu społecznym konkretnych dzienników i czasopism. Dlatego na stronach "Gazety ¦wiątecznej" adresowanej do "ludu", nie znajdziemy ani jednego ogłoszenia promującego kosmetyki i środki czystości, a na łamach czasopism dla kobiet: "Tygodnika Mód i Powieści" oraz "Bluszczu" ; ani jednej reklamy nasion i sadzonek, nawozów sztucznych, młockarni, sieczkarni czy innych maszyn rolniczych. Wyraźnie widać także różnicę w stosunku nadawcy ogłoszeń do prasy codziennej i periodyków. W "Kurierze Warszawskim" czy "Gazecie Warszawskiej" ; dziennikach o największych w tym czasie nakładach, a w przypadku "Kuriera" również podwójnej (porannej i popołudniowej) edycji, aż roi się od ogłoszeń informujących o sytuacjach wyjątkowych i krótkotrwałych. O okazjach, które jak gazety codzienne w ciągu kilku dni stają się nieaktualne. Wyprzedaży, posezonowych obniżek i innych okazjonalnych promocji, bo o nich tu mowa, nie reklamowano w czasopismach, spełniających inną rolę niż prasa codzienna. Kolekcjonowane, czytane dokładnie (a nie tylko przeglądane), często nawet kilkakrotnie, przekazywane przez nabywcę kolejnym czytelnikom, musiały w swej treści być ponadczasowe. Ten warunek dotyczył również zamieszczanych w nich ogłoszeń reklamowych. Miały utrwalać markę, przypominać o istnieniu firmy i oferowanym asortymencie, służyć informacją.

REKLAMA I OBYCZAJE

Zdumienie może budzić fakt, że reklama prasowa początku XX wieku nie znała tematów tabu. Podczas gdy dziś w niektórych kręgach naszego społeczeństwa budzi sprzeciw telewizyjna reklama podpasek i systematycznie odżywa debata, gdzie jest granica przyzwoitości, której reklama przekraczać nie powinna, blisko sto lat temu bez oporów reklamowano "pas miesięczny (podpaskę perjodyczną) z poduszkami przyjmującymi wydzieliny" i prezerwatywę, a sposób ich promowania był podporządkowany jedynie handlowym celom ogłoszeniodawcy i nie odbiegał od metod reklamowania garnków czy pasty do zębów.
Reklama ; jak pisze Jadwiga Waydel-Dmochowska, autorka wspomnień o starej Warszawie ; zdradzała wszystkie nędze ludzkiego ciała. Ujawniała, że niejedną kobietę prześladowały zmarszczki, piegi, wągry, pryszcze, zbyt mały biust, a mężczyzn trapiła niemoc płciowa. Obydwie płci dotykały problemy związane z otyłością (np. nadmierne pocenie się), złą przemianą materii (zaparcia i hemoroidy), chorobami stóp (odciski, narośle i zniekształcenia) czy słabą kondycją owłosienia (siwizna, łysina, łupież). Oprócz wspomnianych podpasek, warszawska fabryka gorsetów "Higiena" oferowała w swych pięknych, całostronicowych ogłoszeniach także: "pasy poporodowe do ściągania brzucha i nadania mu formy normalnej", "pasy brzuszne systemu "Billeta" polecane wszystkim damom i panom, mającym otyłe i wiszące brzuchy, nawet cierpiącym na chorobę nerek, żołądka i kiszek, rupturę pępka i pachwiny", "nabioderniki" i "napierśniki", poprawiające kształt bioder i biustu oraz zwykłe gorsety, systematycznie udoskonalane z myślą o nowoczesnej, aktywnej kobiecie, np. uprawiającej sporty czy pracującej zawodowo. Menstruacja, ciąża, poród lub niezgrabność ciała (tak kobiecego jak i męskiego) w reklamie nie były objęte tabu, a gorset czy pasy obciskające traciły na reklamowych stronach intymny charakter.
Dlaczego, to co prawdopodobnie na co dzień było tematem wstydliwym, niegodnym rozmowy nie tylko salonowej, ale nawet między małżonkami, rodzicami i dziećmi, rodzeństwem, na reklamowych stronach czasopism pojawiało się bez ograniczeń, co więcej pisano o tym jasno i w sposób niezawoalowany?

SIŁA KONWENANSU ; SIŁA PIENI¡DZA

Odpowiedzi należy poszukiwać m.in. w przyjętej wówczas kulturze handlu. Biznes w dużej mierze był wyjęty spod kontroli praw obyczajowych. Zasady konwenansu niejednokrotnie musiały ustępować wobec siły pieniądza. Ta sama kobieta, która w salonie nie zabierała głosu, lecz czekała z wyrażeniem opinii do momentu, gdy ją o coś zapytano, w sklepie lub w magazynie musiała targować się o cenę. Powszechnie obowiązującym zwyczajem było ustalanie ceny podług zamożności klienta, a zasada stałych cen długo zdobywała zwolenników. Dla kupców często zmieniających branżę, myślących w kategoriach szybkiego zysku bądź właścicieli sklepów z wszelkim asortymentem sprzedawany towar różnił się jedynie ceną, którą można było za niego uzyskać. Pigułki na podniesienie biustu były takim samym towarem jak krople na katar, o ile udało się na nich tak samo zarobić. Reklama będąca narzędziem walki o klienta podlegała tym samym zasadom.
Nad regułami obyczajowymi i poczuciem wstydu brała też górę zwykła potrzeba informacji, szczególnie na prowincji, gdzie prasa była jednym z nielicznych źródeł wiedzy o świecie współczesnym i propagatorem nowości. Poszukiwaniu informacji na tematy "wstydliwe" w ogłoszeniach prasowych sprzyjała również anonimowość odbiorcy, brak bezpośredniego kontaktu między pytającym i udzielającym odpowiedzi, ale także brak zewnętrznej kontroli nad odbiorem reklamy prasowej. Czym innym było wystawanie przed witryną sklepową na oczach mniej lub bardziej przypadkowych świadków, a czym innym samodzielna lektura prasy, w tym rubryk "ogłoszenia" czy "nadesłane".

TEKSTEM CZY OBRAZEM

Ogłoszeniodawcy starali się różnymi sposobami zwrócić uwagę czytelnika, przyciągnąć wzrok do zamieszczonej w prasie reklamy. Służyło temu pogrubianie i powiększanie czcionki, wprowadzanie obramowania (począwszy od linii prostej, poprzez odpowiednio skomponowane figury geometryczne, aż po motywy roślinne), drukowanie ogłoszenia "na boku" lub "do góry nogami", czyli w kierunku przeciwnym do wersu zwykłego tekstu oraz dołączanie rysunku. Jednak w większości publikowanych w prasie reklam stronę wizualną ogłoszeń podporządkowano ściśle werbalnej ; rysunek miał upiększać całość bądź ilustrować treść anonsu. Pokazywał produkt lub znak firmowy, korzyści płynące z zakupu promowanego towaru lub efekty jego zastosowania. Nigdy nie zastępował opisu ; zwięzłej informacji handlowej w niedużych anonsach reklamowych oraz dokładnej i wyczerpującej charakterystyki towaru i jego zalet w rozbudowanych ogłoszeniach. Jak się wydaje, ideałem komunikatu spełniającego funkcje prezentacyjne był jak najbardziej rozbudowany tekst, dostarczający wszelkich danych o produkcie. Inaczej zatem niż obecnie, gdy celem reklamy staje się maksimum informacji przy minimum użytych słów. Badania dowodzą, że odbiorcy reklamy prasowej początku. XX wieku chętniej zwracali się ku tekstom bogatym w treść, o surowym i poważnym wyglądzie. Dlatego wiele anonsów konstruowano tak, by kamuflować jego reklamowy charakter i uzyskać jak największe podobieństwo do zwykłego artykułu prasowego. Ogłoszenia przyjmowały też formę naukowego wykładu, odpowiedzi na list czy osobistego zwierzenia. Charakteryzowała je logika i ciągłość wywodu oraz kwiecistość języka. Niezwykle rzadko autorzy reklam sięgali po rymy (tak bardzo cenione przez dzisiejszych teoretyków reklamy), w ogóle nie wykorzystywali w swych anonsach popularnych bohaterów literackich ani rozpoznawanych powszechnie wątków powieściowych, co współcześnie przynosi największe sukcesy. Do nielicznych wyjątków, które udało mi się odnaleźć w prasie Królestwa Polskiego, należy rymowana reklama składu aptecznego Segała z Warszawy, zamieszczona w 1906 roku w "Kurierze Warszawskim" (patrz ramka obok) oraz parafraza pieśni Tam na błoniu rośnie kwiecie z anonsu pracowni kapeluszy ("Kraj", 1903):
- Stój, poczekaj, moja duszko!
Dokąd lekką biegniesz nóżką?
- KAPELUSZE
Odnieść muszę
Dla piętnastu DAM
Tak!
Tak!
Tak!

Jak widać wykorzystywanie elementów kultury wysokiej w działalności reklamowej, mieszanie handlu ze sztuką jest wynalazkiem XX wieku. Spojrzenie na reklamę nie tylko jako na narzędzie walki o kolejnych klientów, docenienie jej wpływu na przemiany języka, upowszechnianie dzieł sztuki światowej i wiedzy o świecie współczesnym, obalanie lub utrwalanie społecznych stereotypów, odebrało reklamie swobodę i niezależność z jaką blisko sto lat temu pisała o tzw. "sprawach wstydliwych".

Dziesięć przykazań dobrej reklamy ustalonych na kongresie agentów w Baltimore w 1910 roku:

1. Nie będziesz w reklamie kłamał, tylko mówił najistotniejszą prawdę.
2. Nie zanudzisz czytelnika zachwalaniem tej prawdy, jeno podasz mu ją w sposób barwny, świeży, nowy, zajmujący, bardziej zajmujący niż felieton utalentowanego nowelisty.
3. Nie będziesz ganił w niej bliźniego konkurenta, jeno mówił o sobie i to w tali sposób, aby czytelnik zrozumiał, że produkt twój jest największym cudem świata.
4. Ta reklama staje się przyjacielem i doradcą czytelnika, która potwierdza sprawdzone przez niego doświadczenie. Zatem powtórna reklama, obliczona na czytelników, którzy mieli już czas na zbadanie poprzednio zachwalanego produktu, powinna być silniejszą i bardziej pomysłową niźli pierwsza.
5. Do kreślenia treści reklamy używaj najlepszych piór. Do ilustrowania klisz ; zamawiaj najlepszych artystów.
6. Nie gardź żadnym środkiem reklamy, tylko przystosuj ją do celu potrzebnego. Na zasłonie teatralnej nie zachwalaj pensjonatu dla młodych dziewcząt, a w piśmie humorystycznym zakładu pogrzebowego. ; Gdy zrozumiesz ton, środowisko i inteligencję odbiorców dziennika lub zakładu, w którym się ogłaszasz, schwyciłeś jądro rozgłosu i moc narzucenia woli swej całym masom.
7. Unikaj krzyczących sposobów rozgłosu z wieży; przestań wierzyć w reklamy na skałach i wodospadach. Podróżny uśmiechnie się po raz pierwszy, a potem jeżeli jest inteligentny, złorzeczy szpecącemu plakatowi. O nieinteligentnego zaś nie dbaj. Nic łatwiejszego jak ośmieszyć się przez niezręczną reklamę dobry nawet artykuł.
8. Trzymaj się przeważnie prasy obliczonej na czytelników ze wszystkich sfer i myśl o tem, aby czytelnikowi uczynić niespodziankę. Gdy w różnych rubrykach w urozmaiconej formie odczyta twe ogłoszenie jednego dnia, nabierze zaufania do twej inteligencji. A kupiec rozumny nie może być oszustem i daje towar rzetelny.
9. Posiłkuj się coraz częściej drutem telegraficznym. Działając na odległość, ogłaszaj jednego dnia równocześnie na całej kuli ziemskiej. Wynik będzie nieprawdopodobnie wielki.
10. Nie zadłużaj się na reklamę. Ten wydatek tak samo, jak komorne lub podatki, ponosić winieneś ze świeżego grosza ; środkami rozporządzalnymi mierz rozmiary swych przedsięwzięć.