|
Perswazja i komunikacjaWpływ autoprezentacji przedstawiciela handlowego na decyzję nabywczą konsumenta - Seweryn Krupnik
08-08-2007Sprzedawca jest u siebie, a klient do niego przychodzi, czyli jest, co najmniej, zainteresowany zakupem produktu. W sytuacji przedstawiciel handlowy - klient ta relacja jest w pewnym sensie odwrócona. Przedstawiciel musi być znacznie aktywniejszy niż sprzedawca, czego dowodem jest chociażby dużo bogatsza literatura na temat technik sprzedaży dla przedstawicieli niż dla sprzedawców. W artykule przedstawiciel handlowy i akwizytor traktowani są łącznie, założono bowiem, że w trakcie interakcji mają miejsce podobne mechanizmy wpływu.
I. Wstęp
Interakcja pomiędzy przedstawicielem handlowym a klientem jest najbardziej bezpośrednią z relacji pomiędzy kupującym a sprzedającym. W tym sensie podobna jest do relacji sprzedawca - klient, występuje jednak pomiędzy tymi interakcjami pewna zasadnicza różnica.
Sprzedawca jest u siebie, a klient do niego przychodzi, czyli jest, co najmniej, zainteresowany zakupem produktu. W sytuacji przedstawiciel handlowy - klient ta relacja jest w pewnym sensie odwrócona. Przedstawiciel musi być znacznie aktywniejszy niż sprzedawca, czego dowodem jest chociażby dużo bogatsza literatura na temat technik sprzedaży dla przedstawicieli niż dla sprzedawców. W artykule przedstawiciel handlowy i akwizytor traktowani są łącznie, założono bowiem, że w trakcie interakcji mają miejsce podobne mechanizmy wpływu.
Analiza opiera się na tezie, iż przedstawiciel handlowy ma większe szanse na przekonanie partnera handlowego, gdy będzie odbierany przez niego jako "znajomy". Identyfikowanie akwizytora jako raczej przyjaciela niż sprzedawcę umożliwia bowiem wpływ czynników afektywno - normatywnych na decyzję partnera.
II. Przedstawienie modelu pojęciowego
Rola społeczna, będąc jednym z podstawowych terminów socjologicznych, nie doczekała się jednej powszechnie uznawanej definicji. W tym artykule jest ona rozumiana jako umiejscowiony w pewnej sytuacji społecznej zbiór oczekiwań wobec zachowań drugiej osoby.
Montgomery rozróżnił dwie podstawowe role społeczne: znajomego (friend), która charakteryzuje się skłonnością do kooperacji i biznesmena, która charakteryzuje się maksymalizowaniem własnej korzyści. Eksperyment przeprowadzony przez tego autora dowiódł, że zaklasyfikowanie partnera interakcji jako znajomego bądź też jako biznesmena wpływało na działanie jednostki. Zinterpretowanie drugiej osoby jako znajomego prowadziło do kooperacji z nią, natomiast jako biznesmena do maksymalizacji własnej użyteczności. Zaklasyfikowanie partnera interakcji do jednej z ról społecznych powodowało więc przyjęcie tej samej roli.
Te dwie odmienne reakcje (kooperację i maksymalizację własnej użyteczności) można traktować jako reguły działania narzucane przez strukturę społeczną. Nie można jednak tego modelu traktować nazbyt deterministycznie. Po pierwsze, klasyfikacja jest zawsze tymczasowa i w jej trakcie interakcji jednostka nieustannie sprawdza jej poprawność. Po drugie, role mogą być świadomie wykorzystywane przez jednostki.
Przejście od przedstawionej powyżej tezy do analizy empirycznej jest możliwe po odpowiedzi na pytanie: Jakie cechy drugiej osoby skłaniają jednostkę zaklasyfikowania jej jako "znajomą?
Odpowiedzi należy szukać wśród teorii nie opierających się na neoklasycznej wizji racjonalności jednostki. Oznacza to, że wpływ cech drugiej osoby powinien być nieracjonalny, czyli efekt ich działania w trakcie zakupu może być dla jednostki niekorzystny.
By umożliwić dokładne zrozumienie omawianego zjawiska należy zawęzić analizę do sytuacji pierwszego spotkania przedstawiciela handlowego z akwizytorem. Pierwsze spotkanie naładowane jest największym poziomem niepewności i wtedy też, opisywany w aspekt normatywno-afektywny odgrywa największą rolę.
Poszukując takich cech akwizytora, odwołałem się do dwóch perspektyw: Erving'a Goffmana, wywodzącego się ze szkoły interakcjonizmu społecznego, oraz psychologii społecznej. Argumentem za wybraniem tych dwóch podejść był odmienny charakter zanurzenia w empirii. Podczas gdy Goffman [Manning 1992] korzystał w swych badaniach z metod jakościowych, psychologia społeczna [Baron, Byrne 1987] opiera się w dużej mierze na eksperymentach (czyli metodach ilościowych).
Jako że w badaniu w dalszej części tej pracy skoncentruje swoją uwagę na akwizytorze, opisywane w ramach tych perspektyw, cechy dotyczące klienta, nie będą uwzględnione. W związku z tym następujące cechy akwizytora zostaną wzięte pod uwagę:
1. atrakcyjność fizyczna;
2. prezentowanie przez akwizytora sympatii wobec A;
3. sytuacyjna stosowność akwizytora - umiejętność dopasowania się akwizytora do kupującego; zarówno do jego emocji, sposobu zachowania jak i poglądów i wartości ,
4. odpowiedni poziom zaangażowania akwizytora
Z całą pewnością cztery, powyżej opisane czynniki nie wyczerpują wpływu społecznego. Jednak wydają się być odpowiednim punktem wyjścia do zaobserwowania tego zagadnienia. Poniżej przedstawiona analiza literatury marketingowej przedstawia zarówno badania świadczące o opisywanym wpływie jak i jego pośrednie ilustracje.
III. Atrakcyjność fizyczna akwizytora
Studia marketingowe udowodniły wpływ atrakcyjności fizycznej na decyzje konsumenta [DeShields, Kara, Kaynak, 1996]. Można oczywiście argumentować, że kontakt z atrakcyjną osobą jest bardziej "nagradzający", przez to racjonalny. Jednakże, biorąc pod uwagę fakt, że świadomość jest warunkiem racjonalności a wpływ atrakcyjności fizycznej jest często nieracjonalny [Sigall, Ostrove 1975] takie stanowisko jest trudne do obrony.
Atrakcyjność powinna być zgodna z dopasowaniem do sytuacji. Chociaż badania wskazują, że akwizytor płci męskiej powinien zasadniczo być jak najbardziej atrakcyjny, dla kobiet zależność ta jest jeszcze bardziej skomplikowana (nie może być "zbyt atrakcyjna"). Jak stwierdził jeden z pracowników firmy zatrudniającej przedstawicieli handlowych (w latach czterdziestych zeszłego wieku):
Nie akceptujemy "modelek". Nasi przedstawiciele mają profesjonalne zadanie do wykonania. Chcemy by nasi klienci koncentrowali się na produkcie a nie na atrakcyjności naszych przedstawicieli [Green 2004:9].
Także zauważenie, że współpracownicy postrzegają daną osobę jako atrakcyjną zwiększa skłonność kupującego do skorzystania z oferty akwizytora. [Wright, Lundstrom 2003: 9].
IV. Prezentowanie sympatii wobec kupującego
Prezentowanie sympatii wobec kupującego ma udowodniony empirycznie wpływ na powodzenie transakcji [Wright, Lundstrom 2003: 8]. Jako dwie główne strategie okazywania sympatii kupującemu można wyróżnić okazywanie mu, że jest ważny jak i uwagę akwizytora na zagadnienia nie związane z samym zakupem. Oba te aspekty są ściśle związane zarówno ze sobą jak i z dopasowywaniem się do klienta.
Okazywanie ważności to strategia opisana przez Prusa. Według niego najskuteczniejszym metodami, służącymi osiągnięciu takiego celu jest uważne słuchanie, zwracanie uwagi na szczegóły, większa skłonność do ustępstw, mówienie kupującemu jak bardzo ta transakcja jest ważna oraz spędzanie więcej czasu z potencjalnym kupującym [por. Roznaczuk 1998: 274].
Efektem takich działań jest zaufanie i oddanie kupujących. Jedna z klientek agenta nieruchomości opisuje go w następujący sposób:
On nawet przysyła nam kartkę na większe święta, dzwoni do nas, pytał co słychać. I on zasługuje, żeby korzystać z jego usług, bo traktuje Cię jak człowieka. Wystarczy popatrzyć na sklepy, wystarczy wejść do nich. Czy ludzie tam są radośni? Skąd! Człowiek się zastanawia, czy postępuje słusznie płacąc im... A on był dla nas taki dobry... Zrobił to, co powinien był zrobić [Roznaczuk 1998: 274].
Oczywiście, okazywanie ważności musi być zgodne z oczekiwanym poziomem zaangażowania, w innym wypadku akwizytor zostanie odebrany jako "narzucający się".
V. Odpowiedni poziom zaangażowania
Gdy kupujący postrzega zaangażowanie akwizytora jako raczej emocjonalne niż instrumentalne, będzie on mniej skoncentrowany na rozważaniu zysków i kosztów relacji. Akwizytor balansuje pomiędzy byciem postrzeganym jako nie dbający o interesy klienta a zbytnią natarczywością [por. Roznaczuk 1998:192]. Ten balans odpowiedniego poziomu zaangażowania ma dać kupującemu do zrozumienia, że akwizytorowi zależy wprawdzie na sprzedaży produktu, jednak będąc pewnym wartości swojego produktu, nie zamierza zbyt natarczywie do niego przekonywać.
Studia marketingowe rozpoznają potrzebę spontanicznego zachowania wśród akwizytorów [DiSanza 1993:22]. Dlatego też ważne jest by akwizytorzy nie wykorzystywali odtwórczo nauczonych metod, lecz świadomie nimi żonglowali. Gdy akwizytorzy są przekonani o słuszności tego, co robią zarówno kategorie, którymi się posługują, jak i konkretne zachowania, które wykonują, są odbierane jako naturalne.
Doświadczeni akwizytorzy zdają sobie sprawę, że kupujący są w stanie dostrzec instrumentalne zaangażowanie:
Myślałem tylko o pieniądzach. Więc chodziłem od drzwi do drzwi i banknoty były w moich oczach. I ludzie to widzieli.... Pieniądze wcale mi nie pomogły [Schweingruber 1999:170].
Dlatego też w swoich działaniach koncentrują się nie na sprzedaży produktu, lecz na jego zaprezentowaniu. Cecha ta często określana jest jako zorientowanie na usługę [service - mindedness]. Fakt ten jest ściśle związany z motywowaniem się nie poprzez korzyści finansowe, lecz emocjonalno-społeczne i z nadawaniem swojej pracy aspektu moralnego.
VI. Dopasowanie się akwizytora
Umiejętność empatii jest jedną z najważniejszych cechy skutecznego akwizytora [Greenberg 1997]. Earl Shorris w artykule opisującym klientom działania marketingowe stwierdził:
"Oni muszą rozmawiać z Tobą, by Cię zanalizować i wiedzieć gdzie jest Twój przycisk. I muszą nacisnąć ten przycisk byś kupił." [1994:47]. Jednocześnie "odgrywanie ról" jest jedną z powszechnie stosowanych metod szkolenia akwizytorów [Gasensheimer 2001]. Podczas gdy wszystkie omawiane w tej pracy czynniki są ze sobą powiązane, ten wydaje się mieć kluczowe znaczenie. Także ze względu na swoją kompleksowość.
Poznanie klienta jest ważnym aspektem dopasowywania się. Choć nieraz bardzo czasochłonny [Roznaczuk 1998:195] i wymagający relatywnej otwartości wobec innych [ibidem:286], proces poznawania oprócz dostarczania koniecznej do dopasowania się wiedzy, jest nagradzający sam w sobie. Jest to bowiem okazja do okazywania kupującemu, że jest ważny oraz zaprezentowania swojego profesjonalizmu [ibidem:134], które to dwa aspekty pomagają w budowaniu relacji zaufania.
Podstawową funkcją badań marketingowych jest poznanie klienta. Co więcej, w zasadzie wszystkie studia "naukowe" z dziedziny marketingu mają taką funkcję - jedyna różnica polega na większej możliwości uogólniania. Jak pisze Greene [s.15], akwizytorzy byli jednym z pierwszych narzędzi dostarczania informacji na temat skuteczności strategii, metod i technik marketingowych. W studium Luthy'ego [2000], spośród 30 różnych kursów doświadczeni akwizytorzy jako najważniejszy wybrali "umiejętność efektywnego słuchania".
Należy oczywiście podkreślić, że powyższe podejście nie charakteryzuje wszystkich akwizytorów. Można też zauważyć, że jest w nim sugerowane sprzyjające akwizytorowi definiowanie alternatyw a przez to samej sytuacji wyboru.
Proces dopasowania sam w sobie wymaga dopasowania tzn. odpowiedniego nastawienia akwizytora (poprzez meta-symboliczne kategorie percepcji). Rozróżnijmy następujące poziomy dopasowania się: do osoby (jej wartości, emocji, zachowania) i do sytuacji. Podział ten ma tylko i wyłącznie ułatwić analizę. W trakcie interakcji poziomy te trudno rozdzielić.
dopasowanie się do wartości
Socjologowie twierdzą, że reguła wzajemności jest jedną z najpowszechniejszych zasad ludzkiego działania. Do niej akwizytorzy nie muszą się dostosowywać i stosują ją powszechnie [Roznaczuk 1998:212].
Jest ona wykorzystywana przez agentów nieruchomości, gdy starają się przekonać jedną ze stron do zaakceptowania oferty drugiej strony. Jak powiedział jeden z respondentów:
Gdy kupujący chce zaproponować zbyt niską cenę, zawsze pytam: "A co ty byś zrobił, gdybyś ty posiadał ten dom i ktoś zaproponowałby Ci taką ofertę? Co byś pomyślał?" [ibidem 371]
Dopasowywanie się do wartości oznacza przede wszystkim umiejętność akwizytora do zaprezentowania się w taki sposób, by kupujący postrzegał go jako osobę uczciwą i profesjonalną.
Kupujący bardzo często są sceptyczni wobec uczciwości akwizytora [ibidem 220]. Cechy sytuacji sprzedaży i negatywne doświadczenia kupujących wzmacniają podejrzliwość. Dlatego też studia marketingowe bardzo mocno podkreślają potrzebę komunikowania własnej moralności.[Wright, Lundstrom 2003:6]
Badania wykazują, że akwizytorzy charakteryzujący się "osądem moralnym" (moral judgment) mają lepsze wyniki w sprzedaży. Jest to również cecha bardziej doświadczonych akwizytorów (te dwie korelacje są niezależne). Literatura fachowa zaleca więc uczenie akwizytorów tej "umiejętności" [Schwepker 1996].
Studia nie precyzują, czy akwizytor z wyższym "osądem moralnym" to ktoś, kto zachowuje się moralnie, czy też ktoś będący bardziej wyczulony na kwestię moralności i potrafiący zaprezentować się jako osoba bardziej moralna (np. w kwestionariuszu). Podobnych wątpliwości dostarczają "kursy etyki" - czy uczą one akwizytorów jak lepiej żyć czy też raczej, że bycie postrzeganym jako szczera i moralna osoba, jest ważne dla powodzenia transakcji?
Niektórzy agenci nieruchomości świadomie, z własnej inicjatywy wymieniają na początku interakcji te wady proponowanego domu, które stosunkowo łatwo samemu dostrzec. Pozostałe zostają przemilczane. Bycie uczciwym wobec kupującego oznacza nieraz złamanie lojalności (postrzegane nieraz jako niemoralne) wobec sprzedającego [Roznaczuk 1998:168].
Jak pokazuje poniższy cytat klientki, duże zarobki często są postrzegane jako nieuczciwe - w połączeniu z brakiem skromności stają się powodem frustracji klientów:
Wszyscy agenci, których poznałem ...chwalili się swoimi zarobkami. Oni nie troszczą się o takie osoby jak ja i ty.. Oni nie są w tym zawodzie dlatego, że lubią rozmawiać z ludźmi, zawierać znajomości bo jak się coś kupi to zaraz znikają... Nie wierzę w te bzdury, że oni działają w moim najlepszym interesie... Jak ten agent...ma złote pierścienie, diamenty, złote łańcuszki duże złote zegarki. Niech mnie nie denerwuje [Get out of here]... On jeździ pięknym nowym Lincolnem. On żyje na wyższym poziomie niż ja a zarabia pieniądze na ludziach takich jak ja. [ibidem 226]
"Profesjonalizacja" zawodu akwizytora ma na celu odróżnienie go od akwizytora - domokrążcy. Jednym z przejawów tego procesu jest niechętne używanie słowa akwizytor (zastępowane np. przez "przedstawiciel handlowy). Ta zmiana nazw ma wpływ zarówno na kupującego jak na akwizytora. Podczas treningów unika się jak ogień słowa akwizycja i podkreślają "profesjonalizm" wykonywanego zawodu, odróżnia się go od domokrążcy. Przykładem jest definicja domokrążcy przedstawiona podczas treningu przyszłym akwizytorom:
Jest to sprzedawca, który chodzi od drzwi do drzwi nie wiedząc nic o społeczności, w której pracuje - przeciwieństwo profesjonalnego konsultanta edukacyjnego [Schweingruber 237]
Profesjonalizacja, to przede wszystkim posiadanie większej ilości informacji. Akwizytor zasługuje na większy prestiż, gdy więcej wie. W ten sposób przestaje być postrzegany jako osoba szukająca zysku - powoli staje się konsultantem, na dodatek "profesjonalnym".
Powyższy cytat po raz kolejny ukazuje nabieranie przez zawód akwizytora charakteru moralnego. Oczywiście należy pamiętać, że profesjonalizm wyraża się także poprzez strategie prezentowania kompetencji [Schweingruber 291-300].
dopasowanie się do emocji
Wpływ emocji na proces zakupów jest potwierdzony przez liczne studia marketingowe. [Chebat, J & Robicheaux, R. 2001; Sherman, E., Mathur, A., Smith, R. B. 1997]. Studium Ciarrochi'ego i Forgas'a [2000] dowodzi, że ocena produktu przez konsumenta zależy od jego nastroju.
Badanie Menon'a i Dube [2000] dowodzą, że kupujący postrzega zachowanie sprzedającego jako ważny czynnik wpływający na ich emocje. Emocje kupujących generują oczekiwanie odpowiedzi ze strony osoby sprzedającej. Cytowane studium udowadnia, że zarówno dla pozytywnych jak i negatywnych emocji, w sytuacji, gdy osoba sprzedająca zareaguje zgodnie z oczekiwaniami osoby kupującej, prowadzi to do wyższego poziomu zadowolenia z zakupu.
dopasowanie się do osoby
Akwizytorzy bazując na swoim doświadczeniu kategoryzują napotkanego klienta i stosują odpowiednie do danej kategorii techniki sprzedaży. Jednocześnie w sytuacji, gdy akwizytor nie wygląda jak typowy akwizytor, klienci są bardziej wobec nich podejrzliwi i mniej podatni na strategie perswazyjne [Whittler 1994].
Postrzeganie przez kupującego wielu łączących go cech z akwizytorem, powoduje założenie, że akwizytor ma podobne przekonania i uznaje podobne wartości. Dlatego też, przyczynia się do powodzenia transakcji. [Wright, Lundstrom 2003: 9]
Jednak bardzo trudno jest być podobnym do różnych klientów. Jest tylko jedno możliwe wyjście - jak opisał to jeden ze sprzedających:
Jest się trochę jak kameleon. No wiesz, mówisz do gościa z Teksasu, więc mówisz trochę wolniej. A z ludźmi z Jersey przyspieszasz. [Eveleth, Morris, 2002].
Akwizytorzy manipulują swoim sposobem komunikacji by upodobnić się do kupującego [Dion, Notarantonio 1992] Niektórzy agenci nieruchomości używają zarówno aut jak i ubrań dostosowanych do zamożności swoich klientów (oczywiście w sposób nie kolidujący z byciem postrzeganym jako profesjonalista). [Roznaczuk 163]
"Upodabnianie" się jest używane także jako aspekt personalizacji relacji. Jak stwierdził jeden z agentów:
Sprzedaje się siebie... Z reguły staram się dowiedzieć czegoś o nich, gdzie pracują, co lubią robić. Gdy idę przez dom, staram się dokładnie przyjrzeć trofeom, zdjęciom, obrazom, książkom, cokolwiek można znaleźć. "O tak, czytałem to". Cokolwiek to jest, co ma się wspólnego z mężczyzną lub kobietą. [Roznaczuk 240]
W kwestii dopasowywania płeć odgrywa niebagatelną rolę. Na przykład w połowie lat dwudziestych w USA do pracy przedstawiciela firmy farmaceutycznej rekrutowani byli tylko biali mężczyźni [Greene 2004:7]. Przy sprzedaży książek odpowiednie grupy kobiet czy czarnoskórych akwizytorów były delegowane do sprzedaży potencjalnym klientom tej samej płci czy rasy [Schweingruber 28].
Badania przeprowadzone w Pakistanie [Sojka, Gupta, Deeter-Schmelz, 2001], pokazały, że mężczyźni uważają, ze praca akwizytora nie jest odpowiednia dla kobiet. Mężczyźni - akwizytorzy byli postrzegani jako bardziej asertywni, kompetentni i skłonni podjąć ryzyko przez obie płcie. Natomiast kobiety-akwizytorzy były postrzegane jako dobrze słuchające, lepiej rozumiejące, grzeczne i szczere. To odmienne postrzeganie obu płci miało efekty w postacie preferowanie akwizytorów odpowiedniej płci do sprzedaży odpowiedniego produktu.
Wśród badanych akwizytorów (obojga płci) sprzedających książki na amerykańskim południu, powszechne było przekonanie (zasadniczo słuszne), że to kobiety więcej sprzedają. Jedną z interpretacji akwizytorów było domniemane łatwiejsze "przyjmowanie ich" przez rodziny [Schweingruber 201]
dopasowanie się do sytuacji
Akwizytorzy sprzedający książki otrzymywali od pracodawcy dokładne scenariusze interakcji (podzielonej na siedem faz) z kupującym. Byli oni uczeni jak najdokładniejszego powtórzenia zawartych tam słów w sposób sprawiający wrażenie naturalności. Jeżeli rozmowa odbiegała od scenariusza, należało nią tak pokierować, by do niego wrócić. Scenariusz był przygotowany na teoretycznie każdą reakcję klienta. Do każdej takie sytuacji dopasowana była odpowiednia wypowiedź często także mimika i ruchy całego ciała. W trakcie badania okazało się, że akwizytorzy używali wprawdzie scenariusza, jednak w swobodny sposób, dopasowując go, w swoim przekonaniu, w jak najlepszy sposób do sytuacji. [Schweingruber]
W sytuacji sprzedaży bardzo popularną metodą jest "dostosowywanie się w trakcie sprzedaży" (adaptive selling), definiowane jako
zmiana zachowania sprzedającego w trakcie interakcji z konsumentem lub pomiędzy interakcjami z konsumentem oparta na postrzeganej informacji na temat sytuacji sprzedaży [Weitz 1986:175]
Wyrafinowane narzędzia współczesnych badań marketingowych umożliwiają bardzo precyzyjne określenie, co robić wypada w danej sytuacji a czego nie. Na przykład studium Clark'a [1994] zdołało ustalić jak długo wypada czekać w sytuacji zakupu na słowną reakcję kupującego po przedstawieniu oferty (8 sekund). Studium to rzucało nowe światło na zachowania konsumenckie. Do czasu jego przeprowadzenia trenerzy zalecali przełamywanie milczenia. Oczywiście proces rozpowszechnienia tego odkrycia wymaga trochę czasu a informacja o nim daje pewnym akwizytorom przewagę nad innymi.
Dopasowanie się do sytuacji, czy też sytuacyjna stosowność to także odpowiednie maniery i wysławianie się. W trakcie sytuacji sprzedaży, gdy kupujący nie ma zbyt wiele czasu na ocenę akwizytora, akcent jest często miarą podobieństwa. Akcent jest podstawą oceny drugiego człowiek nawet u małych dzieci. [Nesdale, Rooney, 1996]. Wpływ akcentu akwizytora ma udowodniony empirycznie efekt na intencję zakupu [DeShields, Kara, Kaynak, 1996; DeShields, de los Santos, Berumen, Torres 1997].
IV. Podsumowanie
Analiza literatury dotyczącej relacji przedstawiciel handlowy - konsument płodność proponowanej perspektywy. Wyodrębnione z prac Goffmana i wyników eksperymentów psychologii społecznej pożądane cechy akwizytora znalazły odbicie w zachowaniu akwizytorów.
Głównym ograniczeniem analizy z punktu widzenia jak najdokładniejszego opisu relacji przedstawiciela handlowego z klientem są założenie, które leżą u jej podstaw. Przyjęcie perspektywy socjologicznej daje efekt w postaci obrazu klienta jako pola oddziaływań sił społecznych a nie suwerenną w swoich wyborach jednostkę.
Dalsza analiza powinna zmierzać w kierunku przeniesienia analizy z poziomu jakościowego na ilościowy i przeprowadzeniu badań eksperymentalnych dla relacji przedstawiciel handlowy - klient. Jednocześnie analiza tej relacji powinna umożliwić lepsze zrozumienie konsumpcji jako procesu społecznego.
Seweryn Krupnik
Instytut Socjologii, Uniwersytet Jagielloński
Źródło: Świat Marketingu
Bibliografia:
Baron, R., Byrne, D. "Social Psychology. Understanding Human Interaction", Boston: Allyn and Bacon, Inc., 1987;
Chebat, J Robicheaux, R. "The interplay of emotions and cognitions of consumers in the retail environment" [w:] "Journal of Business Research", 54, 87-88,2001;
Ciarrochi, J. Forgas, J "The Pleasure of Possessions: Affective Influences and Personality in the Evaluation of Consumer Items",w: "European Journal of Social Psychology", 30,5, 631-649, 2000;
DeShields, de los Santos, Berumen, Torres "Salesperson's accent and Gender, and Consumer Purchase Intensions: Implications for Latino salespersons in Mexico and the United States" [w:] "Journal of International Consumer Marketing", 9, 3, 7-23,1997
DeShields, O.W., Kara A., Kaynak, E. "Source effects in purchase decisions: The impact of physical attractiveness and accent of salesperson", [w:] "International Journal of Research in Marketing", 13, 89-101, 1996
DeShields, O.W., Kara A., Kaynak, E. "Source effects in purchase decisions: The impact of physical attractiveness and accent of salesperson", [w:] "International Journal of Research in Marketing", 13, 89-101, 1996
Dion Paul A., Notarantonio M. Elaine "Salesperson Communication Style: The Neglected Dimension in Sales Performance" [w:] "The Journal of Business Communication", 29:1, 1992
DiSanza " Shared Meaning as a Sales Inducement Strategy: Bank Teller Responses to Frames, Reinforcements, and Quotas" [w:] "The Journal of Business Communication". Vol. 30 nr 2, 133-160, 1993
Eveleth, D.M., Morris, L. "Adaptive selling in a call environment: A qualitative investigation" [w:] Journal of Interactive Marketing, 16, 25-38; 2002
Gassenheimer Jule B., Manolis Chris ,,The Influence of Product Customization and Supplier Selection on Future Intentions: The Mediating Effects of Salesperson and Organizational Trust"[w:] "Journal of Managerial Issues", vol. 13, n.4 , Winter 2001: 418-435
Greenberg, Hergert M. "The personality of a top salesperson." [w:] "Forum" 184, 1997
Greene Jeremy A. "Attention to Detail's. Etiquette and the Pharmaceutical Salesman in Postwar American" [w:] "Social Studies of Science" 34/2 (April 2004) 271-292
Luthy, L.R. "Preparing the Next Generation of Industrial Sals Representatives. Advices from Senior Sales Executives" [w:] "Industrial Marketing Management", 29, 2000, 235-242;
Montgomery James "Toward Role Theoretic Conception of Embeddedness" (w:) "American Journal of Sociology", volume 104, Number 1, 92-125;
Manning Philip "Erving Goffman and Modern Sociology", Stanford University Press, 1992
Menon, K, Dube, L "Ensuring Greater Satisfaction by Engineering Salesperson Response to Customer Emotions"[w:] "Journal of Retailing" , 76, 3, 285-307, 2000;
Nesdale, D., Rooney, R. "Evaluations and Stereotyping of Accented Speakers by Preadolescent Children" [w:] "Journal of Language & Social Psychology", 15, 2, 1996;
Roznaczuk, Ronald Georg "Selling Oneself: The Social Construction of Real Estate Agent-Client Relationship", nieopublikowana praca doktorska napisana na University of Waterloo, Ontario, Kanada, 1998
Schweingruber David Scott "Building Character and Producing Door-to-door Salespersons", niepublikowana praca doktorska napisana na University of Illinois, 1999
Schwepker, Charles H Jr; Ingram, Thomas N "Improving sales performance through ethics: The relationship between salesperson moral judgment and job performance" [w:] Journal of Business Ethics v15n11, listopad 1996, p.1151-1160
Shorris, Earl "A Nation of Salesmen" [w:] "Harper's Magazine", vol.289:1733, październik 1994
Sigall H., Ostrov Nancy. (1975) Beautiful but Dangerous: Effects of Offender Attractiveness and Nature of the Crime on Juridic Judgment, The Journal of Personality and Social Psychology, 31, 3;
Sojka, J., Gupta, A. ,Deeter-Schmelz "Asian purchasing agents' perceptions of women sales representatives" [w:] Management Review, 16,7, 325-333, 2001;
Weitz, B.A., Sujan, H., Sujan, M. "Knowledge, motivation, and adaptive behavior: A frame work for improving selling effectiveness" [w:] "Journal of Marketing", 50, 174-191,1986;
Wetzels M., Ruyter de K., Birgelen van M. "Marketing service relationship: the role of commitment" [w:] Journal of Business& Industrial Marketing, 13, 4, 406-423, 1998;
Whittler Tommy "Eliciting Consumer Choice Heuristics:Sales Representatives' Persuasion Strategies" [w:] "Journal of Personal Selling &Sales Management", vol.14, nr 4, 1994
Wright Robert F., Lundstrom William J. "Physicians' perception of pharmaceutical sales representatives: A model for analysing the customer relationship" [w:] "International Journal of Medical Marketing"vol. 4:1,29-38, 2004
|
